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博峰:拒绝低价值营销,做良心智业机构

时间:2015-10-29   栏目:人物故事   来源:网络

  是什么样的动因让您选择了广告咨询行业?您认为咨询行业的魅力体现在哪里?


  博锋:在这里,我更愿意把广告行业称为“咨询行业”,这是一种高智商的人去从事和体验的事业。如果你是一个高智商的人才,就应该进入“咨询行业”。


  我先后十六年在两家世界跨国公司百强企业、三家中国领袖企业任品牌总监、营销总监、市场总监,合资公司总经理。也获得过很多业内的各类奖项,比如“金鼎奖”、“十大策划人”等等称号。我希望在另一个舞台挑战自己,或者换一个角度去检验自已,就这样进入了“咨询行业”。


  对于我来说,进入“咨询行业”最大的快乐是,你可以用你的智慧和创意为全世界的企业提供服务。


  作为一名资深品牌营销战略管理专家,您对品牌营销有何独到的理解或定义?是否有自己所坚持的营销理念?


  博锋:我对品牌的理解是:品牌是一种传递品牌主思想、产生巨大商业溢价并具有独占性的符号标志,是企业的一种高价值资产。


  品牌价值有两种:一是让消费者忠诚它,或叫做品牌征服消费者;二是品牌必须为品牌主创造溢价,成为企业的一种高价值资产。要达到这两点的办法是创造品牌的“稀缺价值”。


  品牌“稀缺价值”,是指本品牌特别具有的,而其它品牌不具备或暂时所不具备的“独特价值”。品牌“稀缺价值”使品牌具有“稀缺”和“不可复制性”,拥有最大市场竞争价值。所有奢侈品牌、超级品牌,都具有“稀缺”和“不可复制性”两大因素。这是一项集提炼、整合、激活、运用、传播、保护等手段为一体的系统服务工程。


  而说到营销,我的理解是:只要有强大的营销竞争力,就能产生强大的公司。我对市场营销的定义是:“通过对有价值产品的交换,满足交换双方的需求,从而产生溢价的一种商业行为。”在我看来市场营销有四大要义:


  首先是营销的产品要有价值,能给商家、消费者带来价值,产品要持续创新。其次,营销交换产生价值,找到合作伙伴,企业与商家、商家与消费者的关系实质是合作伙伴关系。再次,营销要满足双方需求,让合作双方获利。企业和经销商、商家和消费者都在合作中获利。最后,营销要产生溢价,不亏损。获得溢价的方式由产品销售、品牌价值产生,企业、商家、消费者在营销中获得各自溢价。


  极品策略作为一家智业机构,业务覆盖范围如何?核心竞争力体现在哪里?


  博锋:上海极品策略机构拥有一支专注于中国市场品牌营销理论和营销实战研究专家队伍;拥有在世界百强企业和中国领袖企业任营销总监、合资公司总经理的系统经历;拥有为上百家中外品牌企业营销策划及品牌推广服务的履历。


  拒绝低价值营销,创造产品销售溢价是公司的优势所在。上海极品策略机构曾创造过三年全国销量第一,营销投入产出比1:227的奇迹。


  相较于同行业的其他公司,极品策略在服务理念和方式上有哪些独有的优势?


  博锋:因为我和我们团队的知识结构和从业经历,我们更善于为企业提供中国市场营销的系统解决方案。一个公司在市场层面的系统解决方案由五大元素组成:公司战略、品牌战略、营销力、战略性产品、战略组织配伍。


  公司战略,是决定公司进入市场的战略制定、战略分析、战略选择、战略论证、战略导入、战略管理等一系列的战略管理过程。公司战略决定企业能走多远。品牌战略,是一种公信力资产,以其价值影响力塑造公信力,保证了公司战略实施的成功。营销力,是一个公司在市场层面的营销竞争能力。而战略性产品,则是一个公司在市场营销层面全面支持公司战略,体现品牌价值的关健产品。战略性产品支撑了战略与品牌的定位与实施:战略性产品是品牌创新而生的产品,可全面支持战略转型成功。战略性产品的溢价可以使品牌获得更大力度的传播,扩大品牌影响力,反哺产品销售。当一个公司制定公司战略、品牌战略、战略性产品时,在具备了相应的营销力后,还必须配备相应的战略组织:一是企业内部的战略组织,如品牌、营销、市场研究等,二是企业外部的战略组织,如销售客户、外脑机构等。一个企业战略组织配伍越健全,战略执行就越有保障。


  公司成立至今,取得了哪些成就?对您来说,印象最深刻的案例是服务于哪家品牌的?您认为它的成功点在哪里?


  博锋:上海极品策略机构创业八年来先后服务了100多家品牌企业,很多企业和我们合作了六年、八年。我个人印象深刻的案例有几个:


  一是服务美国惠而浦洗衣机。惠而浦是一家世界级的著名家电品牌企业。进入中国市场十六年里屡屡亏损,美国惠而浦公司急于扭转这种市场颓势,先后换了8位中国总裁,采取过各种激进的包括低价营销的市场策略。2006年,其产品销售溢价仍然低于行业基价约20%。2007年,上海极品策略机构正式与美国惠而浦合作,连续两年为其制定了“百年品牌、百年技术”,拒绝低价,实施新产品支持品牌溢价战略,并承担了惠而浦公司洗衣机三大战略性产品的策划与传播。全面提升惠而浦公司洗衣机的销售溢价,最终使之摆脱了在中国市场营销的困境。两年时间,惠而浦洗衣机推出三大战略性产品,使得该公司产品销售溢价高出行业基价约13%,市场占有率从原来不到1%上升为3.9%。


  二是服务索伊冰箱。中国市场在全球形成一个独特的两极化市场:一、二级市场和三、四级市场。两个巨大的市场板块可以创造一种大战略区隔的品牌。在一个强手如林的白电产业、在一个十分成熟的冰箱市场,一个全新的资源有限的品牌还有出头机会吗?2007年11月,索伊电器有限公司和上海极品策略品牌营销策划机构达成三年战略合作。上海极品策略为索伊提供了集中全部战略资源聚焦中国三、四级市场,在三、四级市场做标杆品牌的战略。随即制定系统解决方案,最终使索伊知名度在三、四级市场全面迅速提升,成为三、四级市场的第一冰箱品牌,成功进入了中国冰箱行业的前四名。


  极品策略经历的最大瓶颈期是什么时候?如何坚持过来的?


  博锋:谈到经历的最大瓶颈,可能是开始创业时我的个人角色转换的心态问题。我先后十六年在两家世界跨国公司百强企业、三家中国领袖企业任品牌总监、营销总监、市场总监,合资公司总经理,也几乎获得业内的所有奖项,自视甚高。在创业初期面对一些中小客户或晚辈人物,你必须以较大耐心去陈述和坚持你的观点,这对一个曾经十分辉煌的人来说,心态有落差。但很快就调整过来了,因为创造有思想的品牌、协助客户变得卓越是我的价值观。


  就广告行业而言,创意和媒体投放是两大分支,您如何看待这两大分支的现状和未来?


  博锋:创意和媒体投放是灵魂与肉体的关系,创意是灵魂,没有灵魂的肉体是僵尸。不论媒介形式怎么变化,创意做品牌是前提条件,有创意的媒体投放会事半功倍。在我看来,随着传播方式的细分化、碎片化,传播的难度更大,因此对媒体投放更讲究创意。


  传播环境在变化,广告主的需求也在变化,在您看来广告主的需求与之前有哪些变化?上海极品是如何满足客户需求的?


  博锋:因为互联网的诞生,加上消费者结构的变化,营销渠道和传播方式变得细分、碎片化,所以当前广告主的营销难度加大。因此广告主对咨询业的要求是能全面提供帮助营销的系统解决方案,企业要学会系统研究消费者、引导消费者、以品牌价值吸引客户,以主题统摄一切营销行为,同时以更低成本来满足客户质优价廉的消费心理。上海极品策略机构主要以系统解决方案来满足客户需求。


  您是否有过极不愿服务的客户?是如何处理的?您与客户之间关系维系的基本原则是什么?


  博锋:一是拒绝为不诚信的企业服务。君子与圣贤为伍,芝兰共香雅一室。上海极品策略机构只服务阳光、诚信的企业。二是拒绝为不做品牌的企业服务。品牌是一种崇高的商业精神,上海极品策略机构只服务立志做品牌的企业。三是拒绝为打价格战的企业服务。创造有思想的品牌,拒绝做低价营销,这是上海极品策略机构的价值观,我不会为企业提供低价营销服务。


  作为有着丰富理论造诣与实战操作经验的资深营销运营人,您是怎样成功将理论转化为实践的?


  博锋:我一直认为,你给客户一碗水,首先你必须是口深井。做智业公司,你必须有系统深厚的理论体系,还要有丰富的实战操作能力。我出生于军中名医之家,从小受到良好的知识教育,拥有汉语言专业和医学专业双学历,先后从医、任市长秘书、成为第11届亚运会圣火传递策划人,任职跨国公司营销高管职务和从事咨询工作。目前兼任中国传媒大学南广学院客座教授、欧洲经济论坛亚太区顾问,集经济学、品牌营销、医学、哲学、美学、历史、文学理论于一身,著述颇丰。这种复合知识结构和大跨度的职业历练,使我对中国市场具有大政治观和产业趋势大格局的高度洞察力。其次持续学习是我的优点之一。我每天再忙也要挤4个小时读书,一直系统对西方经济学、现代品牌营销理论及哲学、美学、消费文化、心理学理论进行持续研究。


  入行至今您是否产生过动摇的念头?一路走来是否有您一直坚守的东西,譬如价值观上的?


  博锋:我从事智业工作从没有动摇过,我是军人的后代,血液中永远流淌着坚强的因子。另外我十分喜欢智业工作,以此为终身事业。


  我给我自已和上海极品策略机构制定了六大价值观:首先是强烈的品牌愿景:创造有思想的品牌,为提升中国企业品牌竞争力而努力。其次要帮助客户成为卓越:服务客户,让客户成为卓越就是做善事,积大德。在帮助客户成为卓越的过程中我们自身精神层面与技能层面都得到升华。再次要终身努力学习:做有思想的品牌,先要做有思想的人,要成为有思想的人,就必须终身努力学习。再次要阳光、勤奋、敬业:成为一个有价值的员工,必须具备阳光品德,光明磊落,忠诚奉献。另外要锻造强大的竞争技能:无技能就无价值。极品策略机构员工必备两大基本技能:高瞻远瞩的大创意能力,一笔抵千军的写作能力。最后要形成坚不可摧、心不言败的精神追求:心败则人败,心胜则业胜。具备坚强意志,永不言败。坚守是人生最大考验:留下的是金子,淘汰的是沙子。


  这也一直是我的人生追求。


  您有没有特别想感谢的同仁或前辈?


  博锋:我特别感谢我从政府机关下海到第一个企业的总裁张鸿强,他也是军人出身,他的经营信念是:两军相遇勇者胜。在他的领导下工作十年,我成为了一个坚强的人。


  另外我感谢所有合作的客户,他们与极品的合作就是对我的认同肯定。从某种程度看,这些企业等于把几十万、几百万的策划费给我们做战略品牌营销的科研基金。当然,前提是上海极品策略机构为客户创造价值。


  您怎样看待当下咨询行业所面临的机遇和挑战?


  博锋:在我看来当前咨询业面对三大挑战:一是消费者在更新:后一代消费者(80、90后)刚性消费形成。


  但我们很多企业的决策者年纪都在50岁上下,和年轻一代消费理念有脱节。因此得到消费者的全面认同成为企业的新挑战。二是营销环境在变化:因为互联网的出现,营销和传播的方式越来越多元化、细分化、碎片化。如何整合资源,以主题统筹多元化、细分化、碎片化的营销和传播的任务就更为艰巨。三是咨询业知识的更新:因为营销环境变化了,消费者变化了,相应的咨询业知识的更新就更快了,对学习能力的要求会越来越高,不学习就会落伍。


  因此策划机构和策划人必须具备两个要素,一是有强大事业信念,热爱咨询业。二是具备持续学习的能力。


  最后,希望您给行业新人送上一句从业箴言或建议。


  博锋:“静心、神思、远行”,“创造有思想的品牌,为提升中国企业品牌竞争力而努力。”这也是我的座右铭。为了不断超越自己,2009年我拒绝一家欧洲跨国公司500万年薪的邀请,仍然从事咨询业。我希望年轻的咨询人热爱这个行业。  
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